Недавно ко мне пришёл предприниматель с классической проблемой: «Реклама не работает, бюджет сливается, лиды холодные». Я попросил показать, что именно он транслирует аудитории. Он прислал презентацию. Из сорока слайдов.
Сорок. Слайдов. Графики роста, таблицы сравнений с конкурентами, отзывы клиентов, награды, патенты, сертификаты. Всё красиво оформлено, всё по делу. Не хватало только одного — причины, по которой человеку на другом конце экрана должно быть не всё равно.
И это не единичный случай. Это системная ошибка, которую я вижу у восьми из десяти предпринимателей. Они пытаются продавать фактами, а нужно продавать чувством.
Тридцать секунд правды вместо сорока слайдов
Я спросил его: «А расскажи, зачем ты вообще это начал?» Он замялся, а потом сказал: «У дочки была аллергия. Ни одно средство не помогало. Я стал сам разбираться в составах — читал исследования, консультировался с химиками. Через два года сделал своё. Дочке помогло. Потом попробовали друзья. Потом друзья друзей. Так и появился бизнес».
Вот. Вот это — реклама. Не сорок слайдов с графиками, а тридцать секунд настоящей, живой, человеческой правды. История, которую невозможно не дослушать, потому что в ней есть боль, борьба и результат. Всё, что нужно, чтобы зацепить незнакомого человека.
Почему история работает, а аргументы — нет
Есть важная вещь, которую многие не понимают. Аргументы убеждают тех, кто уже готов купить. Человек выбирает между вами и конкурентом — и тут таблица сравнений может сработать. Но таких людей на рынке — процентов десять-пятнадцать.
А остальным восьмидесяти пяти процентам пока вообще плевать. Они листают ленту, думают о своих делах, не ищут ваш продукт. И никакой график роста их не остановит. Их остановит только то, что заденет что-то внутри. Узнавание. Сочувствие. «О, у меня тоже так было».
История ловит тех, кому пока всё равно. А именно за этих людей и идёт настоящая борьба в рекламе.
Четыре шага, на которых стоит всё
Любая история, которая цепляет, устроена до смешного просто. Четыре шага:
- Герой жил обычной жизнью. Обычный отец, обычная семья — ничего особенного.
- Случилась проблема. У дочки аллергия, ничего не помогает, врачи разводят руками.
- Через сопротивление он нашёл решение. Два года исследований, проб и ошибок, бессонных ночей.
- Мир изменился. Дочке стало лучше, а потом решение помогло тысячам других людей.
Голливуд на этом стоит. Религии на этом стоят. Каждый бренд, который вы любите, рассказывает именно такую историю. Apple, Nike, любой успешный стартап — в основе всегда лежит этот простой каркас. И ваш бизнес тоже может на нём стоять.
Что мы сделали на практике
Мы выкинули 38 слайдов из сорока. Оставили историю про дочку и состав. Сделали из неё короткий видеоролик и текст для посадочной страницы. Без сложных графиков, без таблиц сравнений, без перечисления наград.
Результат? Реклама заработала. Люди стали досматривать, дочитывать, переходить, оставлять заявки. Не потому, что продукт изменился. Продукт был тот же самый. Изменилось то, как мы о нём рассказали.
Как найти свою историю
Я часто слышу: «У меня нет такой красивой истории, я просто увидел нишу и зашёл». Не верю. Всегда есть момент, когда вы столкнулись с чем-то лично. Когда вас что-то разозлило, расстроило или удивило настолько, что вы решили действовать.
Задайте себе три вопроса:
- Почему я начал именно это, а не что-то другое?
- Какой момент был самым тяжёлым — когда хотелось бросить?
- Что изменилось в жизни моих клиентов после того, как они воспользовались моим продуктом?
Ответы на эти вопросы — и есть ваша реклама. Не надо выдумывать. Надо вспомнить и честно рассказать.
Сорок слайдов — это попытка убедить. Тридцать секунд правды — это возможность быть услышанным. И в мире, где каждый человек видит тысячи рекламных сообщений в день, быть услышанным — это уже половина продажи.
Готовы обсудить проект?
Расскажите о задаче — отвечу быстро, без лишних вопросов и навязывания.
Написать